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上海2019年2月21日電  -- 作為中國最重要的傳統節日❣❦❧♡۵，春節蘊藏著巨大的情感能量ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ，它既是闔家團圓的日子✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥，也是每個人一年中最溫暖的期盼⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯。無論是連續七年“把樂帶回家”的樂事⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤，還是春節前夕刷屏網絡的“硬核”佩奇✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴，踩到了過年期間思鄉✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅、懷舊❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣、團圓的情緒點❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，品牌能夠在春節與消費者建立起一次恰如其分的情感連接⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯。
2018年末二更開啟“暖春計劃”打造第三季年味IP內容《等你回家》㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂。用影像表達“回家”這個永恒的春節主題ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ，記錄短短七天內全國人民的期待ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ、歡聚✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴、溫暖與不舍之情ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ，傳遞二更品牌始終陪伴用戶左右的新春美好祝福⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ。與此同時ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ，來到品牌IP打造第三年①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯，二更“年味”IP在不斷的內容迭代中ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ，也合作了珍視明⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ、中國平安ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ、東風雪鐵龍㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦、攜程租車☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；、廣譽遠⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ、酒仙網等更多品牌去共創內容☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，在春節期間撬動十多家主流媒體報道❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，引發眾多中國消費者的關注⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯。

《年味3-等你回家》的主海報

復盤該案例⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，胖鯨將重點關注IP長期打造過程中ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ，如何進行升級和迭代❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，并通過小的洞察撬動大的傳播勢能✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴？對于品牌而言⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓，在以好內容為核心的傳播環境中⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺，品牌又該如何挑選合適的網生內容去贏得更大的關注⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺？
堅持“三真”選題⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯，用小洞察撬動大流量
二更堅持原創和“內容為王”웃유ღ♋♂，堅守接地氣的創作原則⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，用影像記錄和探索時代下的人和物웃유ღ♋♂。作為全國人民最看重的節日✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴，春節是二更“始終陪伴用戶”ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ，傳遞品牌價值觀的重要節點ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ。2016年二更推出年味IP 第一季《大地的節日》ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ，通過展現春天的痕跡☾☽❄☃，文化的印記ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ，呼喚每一個中國消費者不忘大地☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，感恩土地ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ。2017年年味IP第二季❣❦❧♡۵，二更則把目光轉向了春節美食✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥，通過從除夕到元宵的一次美食之旅喚醒大家的春節美好記憶✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅。同年二更也與國家網信辦達成合作⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ，制作2017年年味內容《百姓說新年》☾☽❄☃，通過立足于每個人的真實心境✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥，去講述“回家”的故事☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，表達中國各地老百姓回家與家人團聚的幸福☈⊙☉℃℉❅。
來到第三年⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯，品牌IP如何在內容上不斷迭代去豐富“年味”的情感內涵㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉，是二更在營銷中首先要解決的問題ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ。對于品牌而言✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥，從單篇內容到系列化☾☽❄☃，好的 IP需要擁有一批調性清晰的粉絲♀☿☼☀☁☂☄，同時具備在內容上要自成特點ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ，有延展的可能性⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤。落到二更身上❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，這正是立足于廣大群眾的洞察和創作有社會影響力的內容㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦。

《年味3-等你年味3-等你回家》系列片海報

堅持“三真”的原則去制作內容㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉，用“真實人物㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦、真實故事⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤、真實感情”打動用戶웃유ღ♋♂，贏得共鳴☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；。對于更多老百姓而言⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯，“回家”是春節不變的情感⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓。在2019年新春之際⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ，二更將鏡頭對準哪些“等待的人”☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，通過記錄這些人為了迎接家人所做的所有準備⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯，展現中國年里“等待的滋味”⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ，升華愛的主題ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ。與此同時⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤，結合二更過去兩年在評論區收集的真實反饋㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉，去不斷調整內容選題♀☿☼☀☁☂☄，力求用“真實”的溫暖故事打動人心❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣。比如웃유ღ♋♂，《冰糖扒蹄》中家住南京的蔡姥姥一大早就已經趕往菜市場選購新鮮食材了⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤，等孩子們回來做一份冰糖扒蹄⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺；《古村里的“洋”年味》中法國作家曉松Gil在大理驅車數小時尋找食材웃유ღ♋♂，為母親做一頓家常料理……
以提升社會影響力為核心⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤，多個品牌強強聯合擴大傳播勢能
大眾品牌和價值品牌的區別在于ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ，價值品牌完成了向大眾講故事的情緒遞進㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，在消費者心中形成了偏好❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰。因此一個品牌能否講好故事ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ，是品牌傳播最核心的東西ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ。對于二更而言❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，立足于中國老百姓本身和“真人真事真情”的創作原則讓內容具備社會價值⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓，往往能夠在傳播過程中去撬動多家主流媒體的傳播資源⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ。同時結合二更城市站的規模落地❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，幫助內容更好的本土化⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，贏得中國各地老百姓的共鳴㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，真正打造出國民IP♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃。
基本故事框架的真實性和社會影響力是品牌撬動大傳播的基礎⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺。據AdMaster調查顯示：紀錄片用戶偏愛紀實/訪談類的非虛構視頻ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ。同時用戶對于情節結合的深度植入方式記憶效果佳✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥，回想度均值達到了40%웃유ღ♋♂。二更做到了將產品功能植入故事中去⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，幫助品牌融入消費者的情感氛圍ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ。在《冰糖扒蹄》這集中①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯，借助南京蔡姥姥和子女分離的故事和牽掛的情感✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，去告訴更多的消費者“珍視家人的陪伴㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦，珍惜每次相聚”的親情故事☈⊙☉℃℉❅。同時也在真實的故事中웃유ღ♋♂，去軟性植入珍視明讓保護眼睛㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦，讓視力更清晰的功能賣點⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓，形成“面對愛的人웃유ღ♋♂，澳尼斯人娱乐官方网址常常羞于言表⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺，不善言辭⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ，都做在行動中ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ，心里明白♀☿☼☀☁☂☄，眼睛也看的清楚”的感性認知⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓。
《冰糖扒蹄》視頻連接：https://v.qq.com/x/page/m0834c91sde.html
趨同的價值觀是品牌挑選IP的重要準則㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉，與故事價值和品牌價值觀相吻合的的內容ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ，最能激發出品牌傳播的潛力✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥。在《古村里的“洋”年味》中☈⊙☉℃℉❅，故事以呈現法國作家曉松Gil年夜飯的準備過程主線ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ，通過驅車輾轉多地收集食材的故事⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，去表現對團圓時刻的甜蜜等待①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯。春節是一個闔家團圓的日子♀☿☼☀☁☂☄，不僅在中國人眼中意義非凡㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，對于長住在此的外國人也是一樣㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂。在故事中㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉，東風雪鐵龍作為曉松Gil駕乘車出鏡⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ，串聯起曉松Gil輾轉各地的場景✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥，見證了曉松Gil在年夜飯過程中的激動之情⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤。而在波折的過程和長久的準備之后☈⊙☉℃℉❅，到來的是與家人甜蜜團圓的場景✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，這也與品牌“祝賀春節團圓”的美好期盼不謀而合⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤。與此同時웃유ღ♋♂，東風雪鐵龍作為一個中外合資品牌㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦，通過主人公曉松Gil出身于法國但長居于中國的現實情況⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，與故事有了更深度的結合❣❦❧♡۵，在傳統節日中表現出更貼合中國價值觀的新春內容♀☿☼☀☁☂☄。
《古村里的“洋”年味》視頻連接：https://v.qq.com/x/page/q0833ida3jy.html
在IP合作中⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ，品牌需要關注標志性物料的品牌的綁定⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤。一方面㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，體現出內容核心情節的畫面⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯，能夠在廣泛的傳播中幫助消費者聚焦內容價值⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺；另一方面⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯，標志性物料與品牌的強關聯ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ，能夠幫助品牌在多層級⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾、大范圍傳播的過程中不失焦⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓。在《初生》中♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃，中國平安借助廈門孕婦錦鳳和她的家人的故事去講述健康ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ、平安的新春祝福的故事ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ。在等待新生命降臨的家庭里㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦，盡管每一個人表現愛的方式不一樣ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ，但都是同樣的美好✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴，這與中國平安關寓意呵護ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ、關愛及家的品牌形象不謀而合⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ。在傳播中❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，標志海報也特別呈現了串聯故事核心線索的孕婦形象⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺，以及“一生平安”的美好祝愿✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅。
《初生》視頻連接：https://v.qq.com/x/page/o08343mwy4f.html
以“三真”的創作原則和二更城市站的地方優勢去贏得共鳴❣❦❧♡۵，并在傳播中通過具有社會影響力的內容撬動主流媒體報道⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯，贏得社會各層級的廣泛關注❣❦❧♡۵。新聞晨報☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；、visa看天下ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ、時代周刊❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣、新民周刊ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ、三聯生活周刊㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦、中國新聞周刊等十家主流媒體對《年味3·等你回家》內容進行了轉載ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ。
好內容的傳播力自帶破圈層特質❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，本期《年味3·等你回家》同時在中國家常菜譜美食網“美食杰”播出㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，總瀏覽量達295.8萬웃유ღ♋♂。
二更年味IP《等你回家》的9條片子總播放量超1.4億次ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ，微博超話總閱讀數3.1億㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，雙微總互動量近5萬☈⊙☉℃℉❅，IP互動H5平均停留時長達2分23秒⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤，反響不凡ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ。

《年味3-等你回家》的最終數據